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“临界点”是很多餐企在扩张时都要经历的一个节点。它通常隐身于疯狂资本里、膨胀的欲望中,出现在企业快速扩张、老板雄图大展之际。
被它暗算过的企业不计其数。在这个特殊节点,企业应对姿势正确,跨过去就是一番新天地;错了,可能就一败涂地。
烘焙业的仟吉西饼,看上去正处在这么一个“临界点”。九派之畔,咖sir对话董事长陆伟、CEO杨清华,看看仟吉怎么应对这个敏感时期。
出发前朋友说,你到了热干面城问问仟吉,什么时候来北京开店?
朋友春天从郑州调任北京。她说,北京的面包店是很好很好的,但还是有点想家门口的绿色小店,“可能是想家了吧”。
长江畔,仟吉新近落成的印象店增设了一层休闲区,开始供应简餐和咖啡。
在这里,董事长陆伟给了咖sir答案:不去。
一、致命临界点:隐身于资本和欲望中
事实上,仟吉不但不去北上广开店,在主场城市也在放慢脚步。
“这10年,仟吉的前端店面扩张比较快。但在管理系统匹配上,已经到了一个临界点。”
仟吉CEO杨清华表情凝重,双手在胸前交错着上下浮动。
“也就是说,后方的中央厨房、人才储备、物流仓储等管理匹配系统,已经跟不上店面的扩张速度了。在这个点再扩张就很危险。”
事实上,几乎每个连锁企业都会遇到他说的这个临界点。
这个点通常出现在企业快速扩张之时,领导者雄图大展之际。它隐身在疯狂涌入的资本里,藏匿于企业快速膨胀的欲望中,然后在最适当的时机跳出来,给企业致命一击。
这正是传说中“开10家店挣钱,开11家店反而赔钱”的逻辑所在。
被它算计过的企业不计其数,比如不久前轰然倒塌的好嘉利。
然而,“并购教主”的盛名之下,却在不知不觉间跨过了临界点。
短短3年,门店规模扩大了3倍之多,管理制度、盈利模式、人才培养等后方匹配系统没有跟上,最终成为好嘉利倒塌的死亡一指。
陆伟告诉咖sir,在这个特殊节点,仟吉将放慢开店速度,“没合适的就不开”。
他把所有的重心放到后方支持管理系统的建设上,完善产业链上的闭环系统。
上游扩建中央工厂,预计3年完成2期和3期建设;中游完善物流、仓储基地系统,实现信息化、标准化的操作;下游则是对门店品牌进行升级。
“ 这时候先不考虑市场扩张,活下来再说。”
二、发现临界点:动态管理最敏感
陆伟向咖sir打了个比方,向右看齐为什么要小碎步快速移动?只有不断的动态调整,结果才能最整齐。
这种高敏感度的管理状态,被称之为动态管理。
向咖sir描述仟吉捕捉临界点时的状态,杨清华用了“战战兢兢,如履薄冰”来形容。
“因为饮食习惯不同,烘焙行业在国内一直是小众,本就时刻处在危机之中。我们真是战战兢兢,如履薄冰。今天还行,可能明天就没有特色了,一不小心就品牌老化了,年轻人就会离开你。这是最恐怖的。”
这种状态让仟吉在发展中一直对市场上各种变量保持着警惕。
“比如,我们的人才培养速度已经跟不上扩张速度了。没有合适的店长,硬把一个店开起来,这个店的产品销量、服务质量、顾客口碑等各方面的问题很快就会显露出来。”
仟吉持续不断的消费市场调查,会将问题及时反馈到决策层,“如果这个时候你没有敏感的意识到要刹车,问题蔓延开来就为时已晚。”
动态管理让仟吉处在一种微妙状态,咖sir直观的感受就是“没个准”。
此前仟吉曾低调表示过要在未来5年进入10个省会城市,但这一战略很快被放弃。
“现在没有什么很大的战略和计划,比如我们不知道什么时候会去北上广开店,但肯定会在合适的时候,最早知道。”
在新店经营模式上也是如此。
新近落成的复合式经营的印象店,增加了休闲空间,以及咖啡和简餐,用户体验反馈很好。但仟吉迄今为止并不打算把它做为一种常规形态去复制。
“也许明天有合适的了,明天就开店。也许十年也不开这种模式的店。一切以各种变量的综合考量为准。”
三、临界点姿势:坚守主场,控制欲望
事实上,据接触过王伟庆的朋友透露,在2011年疯狂扩张时期,“临界点”也是王伟庆经常挂在嘴边的理论。
但他还是因为姿势错误,还是没有阻止好嘉利的倒下。
“毕竟,有些欲望难以克制。尤其是领头人,最难做到的就是对欲望的控制。”
陆伟说,其实仟吉并不是从没考虑过去北上广开店。
由于品牌辐射能量强大,北上广历来是提升品牌溢价的制高点。
星巴克、85度C等很多品牌都是从北上广起家,然后依靠强大的品牌辐射力向二三线城市渗透。甚至有品牌明知亏损,也要在这些城市支撑起一家品牌形象店。
但仟吉最终断绝了这个念头。
“高手都在那里,品牌新秀天天闪亮登场,个性化的店层出不穷。市场上只见新人笑,不闻旧人哭。新手一没资源,二摸不清市场。内在功力修为不到,出去闯江湖会被打回来的。”
相比北上广,中部省会城市的经济水平、市场空间、资源配置等各面都具有相似性,仟吉开店成功率极高。
在某种程度上,仟吉正像房地产界坚守河南市场的建业。它盘踞在那片地域,并显示出强大的狙击能力。
“在这些城市仟吉还是很有信心。北上广的品牌要进来,也要掂量一下。像一些知名品牌,06年就来武汉了,但一直没发展起来。”
四、临界点启示:走的快,不一定走得远
在临界点,最能衡量一个品牌的内在功夫。
衡量的标准是:能活下来。
通常,靠经营模式扎实成长起来的品牌,大都有这种坚韧的生存能力,它对市场和自身更为敏感,不会轻易倒下。
而靠资本运营模式快速成长起来的品牌,则常常其亡也忽焉。像咖啡陪你,在韩国本土特牛的一个品牌,在中国市场上却一败涂地。
陆伟坚持仟吉不进资本市场,除了行业市场空间的限制,更重要的是他看重企业自身的敏感和坚韧。
坚持不上市的老干妈和华为,是仟吉的榜样。
“品牌是用时间来衡量的,趋利的资本往往与之相悖。在烘焙这个行业,企业能稳住不出问题,远比资本进入重要。”
来源:咖门
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