满客宝智慧食堂

昨天，一项在国内还有些陌生的国际餐厅清洁安全荣誉“白百合”，引起了一些餐饮老板们的欢乐议论，原因有些无厘头——因为和这个名字只有一字之差的明星“白百何”出轨了。

不过，最令老板们关心的是品牌的代言问题。

1

明星代言餐饮的那些事儿

▼

高大上的明星和接地气的餐饮之间的距离似乎很远，但两者相爱相杀的事件还真不少。

最近一起事件是包贝尔和辣庄火锅。包贝尔曾在微博中说，因为很喜欢吃火锅，但每次吃都拉肚子，所以和几个朋友在2013年自创了个火锅品牌“辣庄”。

但在今年3月23日，辣庄被爆以牛血冒充鸭血销售，包贝尔发声明向消费者道歉。

这种品牌出事殃及明星的还是小概率事件，更多的是明星爆出负面殃及品牌。

2014年，房祖名因涉嫌容留他人吸毒罪被逮捕了，此事为其代言的品牌带来巨大形象伤害。其中，巴比馒头也和房祖名签了代言合约。

不过，幸亏由成龙出来顶包，“子债父偿”，以“国际巨星”身份代言“国民点心”，在巴比的海报中，成龙竖起姆指展露笑容，配合宣传字句“我为国民级健康早餐代言”。

对巴比来说，以单品价格一元左右的点心能请到成龙代言，对品牌来说这因祸得福了。

肯德基曾请林丹代言，北京奥运夺冠后，肯德基上了超极丹带着奖牌冲击肯德基吃鸡翅的广告，但在2016年，林丹被爆出轨，殃及包括肯德基、百事可乐、青岛啤酒、雪津啤酒等在内的20多个品牌。

白百何的商业代言也涉及广泛，先后代言过的品牌包括雅士利、君乐宝乳业的纯享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑饼干等。

2

为什么要请明星代言

▼

品牌找明星代言，说白了就是利用明星的光环效应，将明星的知名度与具体产品联系起来，将前者的价值转移到后者上。

喜欢黄磊，人们记住了某洗衣液;追邓超，某电商赚足了人气;信任王宝强、杜海涛、胡军等代言明星，某二手车迅速打开了国内市场。更早还有周杰伦，代言“这样我就可以把你捧在手心”的某奶茶。

广告公司李奥贝纳中国区的首席创意官万伟达曾总结过如何评估和选择一个明星作为品牌大使，基本点如下：

这个明星和你的产品、服务以及公司的品牌价值观是否匹配;

这个明星对你的目标受众是否有着强大的影响力;

这个影响力持续时间是长是短(只是短暂的流行，还是多年来名声都享誉在外);

考虑明星个人以及演艺事业上的形象，和他签约有什么风险。

3

明星出事儿对品牌损伤有多大?

▼

从品牌的角度出发，挑选明星做代言是一场押宝式的赌局。因为，随着互联网、新媒体导致信息的快速更新，一个明星的形象可以在眨眼之间改变。

来看《中国经营报》、《Vista看天下》等媒体的报道：

去年6月，兰蔻本想为何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料，因为何韵诗表现出港独倾向，兰蔻损失惨重，并牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。

吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。

曾经一度是模范恩爱夫妻的文章和马伊琍，一起代言了某运动服装品牌、某购物网站。据说，运动服装品牌之所以选中二者，就是看中他们的夫妻形象符合其品牌诉求，但出轨门事件一经曝出，文章的好男人形象轰然倒塌。

资深艺人宣传木木称，像文章、马伊琍这种夫妻捆绑的利益共同体，在共同代言时一般会有附加条款，不得损害夫妻形象，一旦形象受损就要进行相应的赔偿。

一般代言费越高，附加条款就越细，相应的赔偿金额也会越高。不过法律上有一个底线，就是最高违约金的金额不能超过合同总价的20%。

4

餐饮老板如何为品牌代言?

▼

对处在发展中的企业来说，请明星代言能迅速扩大影响力。但代价不菲，而且明星一旦出问题会殃及品牌。

2014年，董明珠就取代为格力代言多年的功夫巨星成龙，亲自为品牌代言，并发出了自己的宣言：

|董明珠|

“为什么我要自己出来打广告?很多企业喜欢用明星代言，但是我不喜欢。因为我对消费者的承诺，有问题找我，找我找得到，找明星找得到吗?即使找到明星，他对市场负责吗?请一个明星一年一、两千万，自己做，分文不取，能为格力省下两千万，把这两千万让利给消费者，或者投入研发不是更好。”

在餐饮业，餐饮老板亲自为品牌代言也成为一大主流。比较有代表性是巴奴。创始人杜中兵亲端着毛肚带着招牌式的微笑成为巴奴的超级视觉符号。

为什么要这样做?杜中兵说得实在：

|杜中兵|

我做火锅的初衷就是为身边的人做一个好火锅。老板把自己都挂出来了，大家都知道这是他做的，他还能不好好做吗?

不过对老板要不要为品牌代言这件事，一些餐饮老板也有自己不同的观点。

|局气创始人韩桐|

品牌跟创始人之间是有血缘联系的，比如我是做北京菜的，血液里必须流淌有这种基因才能做好它，这个很关键。

企业是什么样的创始人就是什么样的，比如说李老爹和老干妈这样的品牌，创始人的形象就比较符合其品牌所传递的形象。

作为代言人来讲，跟品牌的联系度是非常重要的。如果能够联系好的话，创始人为企业代言应该是最好的选择，反之，就不是。

|有间虾铺创始人曾晖|

品牌是个虚拟的东西，是一种自然而然经营的结果。

所以我们做品牌不是做结果，而是经营中间的过程。

。你更重要的工作不是一味出来站台，而是真正能把你活给干好，把事给办成。

|阿荣小镇创始人万海娟|

如果一个好的餐饮品牌创始人，能真正为自己的品牌代言那肯定是有优势的。

因为让大家记住一个品牌会很困难，但记住一个品牌创始人却非常的简单。

人格化的形式，多年来无论是国外的餐饮还是国内的餐饮，好多案例已经提供了强有力的信息。